Réduire le risque par l'information

Publié le par Thami BOUHMOUCH

 

 

 

Il est devenu banal de répéter que la logique du marketing est une logique du besoin. Qui peut croire encore qu’on peut vendre n’importe quoi à n’importe qui à l’aide d’une action promotionnelle tapageuse ? Dans un régime de concurrence, la réflexion et l’action doivent être sans réserve centrées sur le consommateur. L’objectif est de découvrir, d’anticiper et d’analyser ses attentes pour réaliser le produit adéquat. Les dirigeants qui ne se rallient pas à ce credo s'exposent à de graves déconvenues.

 

C’est encore un truisme de dire que les organisations ne vivent pas en vase clos. Outre la concurrence, elles sont en relation avec un environnement économique, juridique, technique, sociopolitique, culturel. Ce qui implique une recherche d’informations sur quantité de paramètres : la conjoncture générale et sectorielle, l’évolution de la consommation, les lois et règlements, les progrès technologiques et les nouveaux procédés de fabrication, l’évolution des valeurs et styles de vie, etc. Il s’agit d’être en permanence à l’écoute des changements, de réagir rapidement aux menaces et de saisir les opportunités qui se présentent.

Ainsi, l’activité marketing s’exerce obligatoirement dans une triple perspective : analyser les besoins du marché (exprimés et latents), surveiller les concurrents, prêter attention à l’environnement.

 

Comment répondre avec efficience aux besoins, connaître les éléments qui gravitent autour de l’entreprise ? Y a-t-il place pour la conjecture, pour les paris sur l’inconnu ?... Lorsque les décisions engagent l’avenir de l’entreprise, il est clair qu’on ne saurait se limiter aux opinions personnelles des managers, continuer à reproduire les démarches du passé. Certes, des intuitions “solides” peuvent s’appuyer sur une longue expérience... mais on doit les confronter avec des informations recueillies de manière méthodique, selon un procédé d’investigation rigoureux.

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L’approche théorique traditionnelle, on le sait, réduit l’entreprise à un système physico-technique. Pour produire, on aurait besoin de travail, de matières premières, d’énergie et de savoir-faire technique. De l’information en tant qu’input il ne sera question qu’avec le développement des disciplines de gestion. Progressivement, on prend conscience du rôle crucial d’une telle ressource dans une gestion des affaires tournée vers la modernité. L’entreprise  apparaît bel et bien comme un système ouvert, un système qui introduit des informations pour les transformer en décisions et en actions.

 

Les informations circulent d’abord au sein de l’entreprise.  Les données internes, dont l’importance est parfois sous-estimée, sont très utiles à la gestion commerciale. Ainsi les états comptables et financiers, les rapports et les études antérieures fournissent des données pertinentes sur les résultats obtenus, le potentiel de l’entreprise et sa position par rapport au marché.

Les sources externes sont nombreuses. Nul besoin ici d’essayer de dresser une liste. Quelques exemples seulement : les organismes publics (statistiques, documentation), les CCIS (renseignements sur les secteurs d’activité, mise en relation d’affaires, séminaires), le CMPE (informations  et statistiques sur les marchés extérieurs), etc. Il convient de faire une mention spéciale des banques de données. Celles-ci permettent de fournir à distance des informations (numériques ou textuelles) sur des thèmes très divers [...].

Il ne faut pas enfin perdre de vue l’intérêt des foires et salons nationaux et internationaux (contacts directs avec les partenaires commerciaux)...

Les études documentaires, très utiles, ont cependant un caractère  général et doivent souvent être complétées par des données plus spécifiques, plus détaillées. Du reste, en l’absence de données disponibles l’entreprise doit les fabriquer par le biais d’enquêtes.

 

 

Ressource précieuse, l’information est en même temps une source de problèmes, en raison des difficultés d’accès, de traitement et de circulation des informations. Celles-ci sont souvent de nature hybride et difficilement structurables. Elles comportent ainsi un coût dont on aurait tort de s’alarmer outre mesure. Il importe au contraire de savoir comparer, proportionner coût et utilité de l’information en termes d’amélioration des décisions.

Savoir obtenir l’information au bon endroit, au moment voulu et l’utiliser à bon escient : tel est le message fondamental du concept marketing. C’est également l’un des secrets des firmes performantes. Face à un contexte instable et un avenir incertain, il faut s’efforcer de réduire les risques.

 

En Marketing, la réflexion a beaucoup progressé au cours de ces vingt dernières années. En matière de collecte et de traitement des informations, on dispose de méthodes et d’outils relativement sophistiqués. Notons, sans y insister, que l’analyse et le diagnostic ne sauraient prétendre à la précision des sciences exactes. Ils requièrent une certaine humilité et beaucoup de prudence (les données obtenues ne sont pas toujours fiables, parfois même elles sont contradictoires).

 

C'est ici le point majeur : dans les stratégies conflictuelles des firmes, la maîtrise de l’information constitue très souvent l’atout décisif. Il ne suffit pas d’innover ou de fabriquer de « bons » produits. Encore faut-il savoir parer les coups des adversaires en s’informant sur leurs pratiques, leurs forces et leurs faiblesses. C’est précisément le sens qui est donné depuis peu à la notion d’intelligence économique. Après avoir géré les capitaux, les produits et les hommes, il est nécessaire d'apprendre à gérer l'information.

 

Aujourd’hui, le monde des affaires fait face à au moins trois incertitudes : la progression rapide du savoir technologique, l’intensification de la compétition internationale, l’évolution capricieuse de la demande. Le défi lancé à l’entreprise - désormais en l’absence de l’Etat Protecteur - est celui de l’excellence.

Dans ces conditions, il faut des hommes responsables qui sachent accéder à l’information. Des hommes qui se sentiront valorisés parce qu’on aura reconnu la valeur des connaissances qu’ils apportent.

  

Les entreprises marocaines, contraintes de s’ouvrir sur l’international, ne sauraient avancer au petit bonheur : elles doivent rechercher l’information stratégique qui leur permettra de réussir. Il s’agit de s’enquérir de  la gamme des produits exportables, des clients potentiels et autres partenaires, des circuits de distribution, de la réglementation commerciale (en constante modification),  des normes de qualité et prescriptions en matière d’emballage, etc. 

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A bien des égards, la situation au Maroc a de quoi inquiéter : à l’heure où l’on parle avec engouement de CD ROM et d’Internet, la fonction recherche d’information n’est souvent pas organisée. Les besoins d’information, mal identifiés, sont en règle générale exprimés de manière ponctuelle, à l’occasion d’événements particuliers.

Autant dire que des réticences coriaces subsistent. L’information est perçue comme une arme à double tranchant. On connaît l’histoire plaisante des trois comptabilités : une pour le fisc, une pour le banquier et une pour l’entreprise. Parfois, on voudrait bien obtenir des informations, mais celles dont on dispose sont mises sous clef. Et lorsqu’il est question de chercher à les acquérir, on supporte difficilement de devoir les payer.

 

Le savoir reste parcellaire, la divulgation de l’information se heurte à la culture du secret et du chacun pour soi. La règle de l’opacité prévaut dans les administrations mais aussi curieusement dans certains organismes privés. A la moindre approche, ceux-ci se ferment comme des huîtres en invoquant (sans conviction) des impératifs stratégiques. Les étudiants en Gestion en savent quelque chose, eux qui s’épuisent à quémander des renseignements pour leurs exposés ou leurs mémoires/thèses. Dans le meilleur des cas, le cadre contacté (après d'innombrables "réunions") se dit prêt à fournir certaines informations, mais réclame un délai. Il fixe un rendez-vous pour tel jour, le reporte ensuite, puis l'annule... "Nous n'avons pas l'habitude d'étaler nos secrets", fait-il savoir par personne interposée. Que de fois cette comédie s'est produite ! Le goût du "verrouillage" est quasi-obsessionnel même dans les PME qui n’ont pas grand-chose à cacher.

 

La mauvaise circulation de l’information est un mal endémique. Il semble bien qu’au-delà des aspects objectifs et matériels, l’information comporte des aspects culturels et psychosociologiques. L’intention n’est-elle pas ici ou là de se donner une façade de légitimité ou/et de compétence par une rétention excessive d’informations ?

On s’aperçoit vite que le Maroc est à mille lieues d’une culture de l’intelligence économique, telle qu’on la trouve en Allemagne, aux Etats-Unis et surtout au Japon...

 

Article publié dans le journal L'Economiste du 21/11/96 (texte retouché).

 

Publié dans Marketing

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