QUALITE ET SATISFACTION : DES NOTIONS CORRELATIVES ?

Publié le par T. BOUHMOUCH

 

 

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L'idée prévaut que pour satisfaire un client et le fidéliser il faut lui offrir un produit de “qualité”... Cette manière de poser le problème appelle une question primordiale : la qualité implique-t-elle systématiquement la satisfaction ? En dépit de la proximité perceptuelle, la corrélation entre les deux notions n'est nullement évidente.

La qualité, c'est un degré donné d'uniformité et de fiabilité ; elle prouve que le système est conforme à un référentiel, qu'un produit répond correctement à des spécifications techniques. Or le client opte pour le produit qui lui procure la meilleure satisfaction en termes de prix, d'efficacité et de commodité. La qualité formalisée, les labels, les divers systèmes de certification ne peuvent garantir, à eux seuls, la qualité réelle, telle qu'elle est demandée par le marché.

La gestion de la qualité est donc bel et bien animée par une philosophie marketing.

 

Mots clés : Certification, Fiabilité, Management participatif, Marketing, Qualité, Satisfaction.

 

 

Les modes de gestion, depuis plus de trois décennies, en sont venus à intégrer la recherche de la qualité au sein du cycle de production. Cette orientation s'est imposée pleinement au sein de l'entreprise, partant du principe que le consommateur constitue “l'élément clé de la chaîne de production”. Les industriels nippons sont les premiers à avoir mis en œuvre les méthodes de gestion de la qualité.

 

 

La qualité, atout concurrentiel

 

Au Maroc, nombre d'entreprises ont érigé la qualité aux premiers rangs de leurs priorités. Considérons deux exemples en peu de mots.

Spring Maroc (à Kénitra) est une entreprise spécialisée dans la fabrication de ressorts hélicoïdaux. Dès sa création en 1981, elle a exprimé la volonté d'œuvrer pour la qualité et la fiabilité des produits proposés. Etre à l'écoute de la clientèle (des professionnels), pouvoir lui présenter un produit adapté à ses besoins sont parties intégrantes de la politique adoptée. Le contrôle des ressorts est effectué tout au long de la chaîne de production et les délais de livraison sont relativement courts. A ce titre, il importe de préciser que le fabricant travaille en étroite collaboration avec le Laboratoire Public d'Essais et d'Etudes (LPEE) de Casablanca, lequel est chargé des analyses chimiques est physiques du fil employé.

Le projet des “garages conventionnés”, mis en œuvre en février 2001 par la société d'assurance Al Wa tania (aujourd'hui : RMA Al Watanya), mérite aussi mention. Destiné à la branche automobile, ce nouveau service s'inscrit dans la démarche qualité-proximité de la compagnie. Dans les garages sélectionnés (neuf à Casablanca), l'assuré bénéficie de deux avantages décisifs : une dépense amoindrie, puisqu'il ne paie que la part de facture restant à sa charge et un délai de réparation relativement court.

 

Cela étant, le contexte socioculturel marocain ne s'est pas véritablement imprégné de la notion de qualité. Au début, seules les filiales de multinationales se sont lancées rapidement et résolument dans des démarches pour aboutir à la certification. Les entreprises marocaines certifiées ISO 9000 ne sont pas légion. Le chemin est encore long pour les autres entreprises, où n'existe aucun processus de contrôle de la qualité. Le plus souvent les normes ISO ne constituent pas le but principal, ne sont pas regardées comme un élément de valorisation de l'image et de là un argument publicitaire.

Face à l'accroissement du pouvoir de choix du consommateur, la démarche qualité est devenue un enjeu stratégique majeur. Ce n'est ni un effet de mode, ni une décoration de façade. C'est un élément essentiel de positionnement, un atout concurrentiel face à la libéralisation de l'économie. La pression de la concurrence, en effet, est un aiguillon majeur. La question de la qualité est d'ailleurs au cœur du programme de mise à niveau.

 

Aujourd'hui, le Maroc joue la carte de l'ouverture et ne saurait tourner le dos aux normes de qualité imposées au niveau mondial. Les entreprises exportatrices sont tenues de se mettre à ces normes pour garantir une meilleure pénétration des marchés cibles. Ce sont bel et bien des barrières non tarifaires qu'il s'agit de sauter. Etre certifié est le meilleur moyen d'entrer sur un marché. L'impact sur le plan commercial est certain. En Europe, la libre circulation d'un produit est tributaire d'une conformité totale aux normes européennes, en termes de délai de livraison, de durée de vie, de description du produit, etc.

Il n'y a pas de demi-mesure : un produit est soit tout à fait conforme, soit pas du tout conforme. Le consommateur européen ou américain n'accepte plus d'acheter le moindre produit agroalimentaire, s'il n'a pas des garanties fermes sur sa qualité et les manipulations dont il a fait l'objet. “Il ne faut pas en vouloir à un acheteur d'exiger de savoir si les carottes qu'il achète ont été arrosées avec de l'eau pure et saine, si les traitements n'ont pas fait appel à des substances dangereuses, etc.(1) De là, l'obligation de “traçabilité qui,répondant à un souci de gestion rigoureuse de la santé publique, s'applique uniformément à tous les produits destinés à l'alimentation humaine. Les producteurs marocains sont ainsi obligés de fournir aux importateurs étrangers des informations complètes et précises sur l'ensemble du processus  (par l'entremise d'Agro Marchés).

 

La problématique qualité/satisfaction

 

Nous parvenons là à un point essentiel. D'ordinaire, on considère que satisfaire un client, c'est lui offrir un produit “de qualité”. Vouloir “faire mieux avec moins”, c'est chercher à répondre aux attentes avec un rapport qualité/prix convenable. Qualité et satisfaction : les deux notions sont-elles corrélatives ?

 

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La relation de parenté semble aller de soi. Lorsqu'on produit pour répondre aux besoins du marché, on comprend que la “qualité” fasse partie de ces besoins. Il est clair, par exemple, que les restaurants à Casablanca (y compris ceux des hôtels) ne peuvent s'attendre à satisfaire pleinement leurs clients, alors que l'hygiène du personnel, des locaux et des équipements montrent des signes de négligence très inquiétants (selon le constat des services de contrôle de la Wilaya et de l'Institut Pasteur).

En dépit de cette proximité perceptuelle, la corrélation est loin d'être évidente. La qualité implique-t-elle systématiquement la satisfaction du consommateur ? Est-ce nécessairement être au diapason des besoins de celui-ci ? Est-ce plutôt se conformer à des règles techniques, à des normes précises ? 

Ici ou là, on le sait, des normes sont élaborées et des procédures de certification sont établies. ISO 9001, 9002 ou 9003 sont les appellations adoptées pour désigner les niveaux d'intégration du management par la qualité dans les rouages de l'entreprise. Toutefois, lorsqu'on apprend que les marques Aiguebelle, Koutoubia et Siera ont obtenu (en 2003) la certification ISO 9001, cela ne signifie obligatoirement pas qu'elles produisent respectivement le meilleur chocolat, le meilleur saucisson et la meilleure machine à laver de la place... du point de vue du consommateur.

 

La certification prouve que le système est conforme à un référentiel, qu'un produit répond correctement à des spécifications techniques (2). La qualité, c'est un degré donné d'uniformité et de fiabilité ; c'est l'absence de défauts. Il n'est pas sûr, tant s'en faut, que les caractéristiques spécifiées satisfassent le client, que la fiabilité annoncée corresponde à ses exigences. 

La qualité, peut-on dire, est une condition nécessaire mais pas suffisante pour séduire le public cible. Ainsi, malgré la vague de certifications ISO, les produits français ne sont pas les plus demandés sur le marché mondial. En Angleterre, plus de 40 000 entreprises sont certifiées ; les normes y sont plus sévères que les ISO. Malgré tout, le produit anglais ne se vend pas mieux que le “made in Japan”. C'est qu'à l'évidence, le client opte pour le produit qui lui procure la meilleure satisfaction en termes de prix, d'efficacité, de commodité et peut-être de durée de vie. C'est cela qui compte par-dessus tout.

 

Eclairons cela par un exemple. Somana (Société Maghrébine d'Equipements Nationaux) est une entreprise de construction et de promotion immobilière, située à Casablanca. Son expérience  est un cas d'école dans le secteur. Il s'avère qu'elle a introduit une démarche qualité dans le processus d'élaboration des bâtiments. Ses dirigeants s'efforcent de changer l'image de marque de la profession, de montrer que l'on peut parvenir à un processus de certification qualité totale. Le fait demeure qu'une telle démarche ne serait déterminante que si elle est centrée résolument sur la satisfaction durable du client, en termes de localisation de l'édifice, d'exposition au soleil, d'affectation de la surface globale (salon, chambres, placards), de facilité d'accès au garage, etc. La qualité, au-delà de la conformité aux spécifications, doit obligatoirement matérialiser les besoins du marché.



A ce titre, considérons le cas d'Indumed. Créée en 1994 à Casablanca, cette société est spécialisée dans l'étude, la mise au point et le développement d'équipements médicaux et hospitaliers (lits d'hôpitaux, tables de chevet, guéridons de soin...). Le catalogue des produits fabriqués est établi à partir des besoins courants et conformément aux demandes ponctuelles exprimées sur la base de modèles précis. Les matières premières utilisées sont principalement l'acier inoxydable et l'aluminium, métaux non ferreux, donc non corrodables. Ce choix présente un grand intérêt vu la destination médicale de l'équipement, en plus du taux élevé d'humidité et de salinité dans les villes côtières. Si le mobilier vendu était à base d'acier peint ou chromé, donc voué à se dégrader rapidement, parler de besoins satisfaits aurait-il un sens ?

Somaca a obtenu en 2001 la certification ISO 9002. Un an après, l'audit de son Système Qualité a validé sa conformité aux exigences de la Norme E. A. Q. F. (une référence européenne spécifique de l'automobile). Les modèles de voitures assemblés à l'usine sont-ils pour autant entièrement conformes aux attentes du public ? On ne pourrait l'assurer. La qualité formalisée, les labels, les divers systèmes de normalisation, de certification, d'assurance qualité ne peuvent garantir, à eux seuls, la qualité réelle, telle qu'elle est demandée par le marché. Un produit n'a d'utilité que rapporté au système de valeurs et aux exigences de la population cible. Il faut le juger moins sur sa technicité que sur le service rendu à l'utilisateur.

Que dire du café-restaurant Appolo ? Dès son ouverture à Casablanca, la “charte de qualité” adoptée prévoyait le respect de toutes les règles d'hygiène. Les dirigeants tenaient même à ce que le contrôle de la qualité micro-biologique des produits alimentaires soit assuré par un laboratoire d'analyses indépendant. Malgré tout, il est permis de s'interroger : la formule de restauration (proche du self-service), les menus proposés, le concept retenu (aménagement et décor en aluminium, ambiance des étoiles et des galaxies) étaient-ils appréciés par la clientèle visée, répondaient-ils à ses desiderata ? Les faits semblent prouver le contraire, car faute d'une demande suffisante, l'établissement a fini par fermer (en 2000).

Rappelons que l'ONCF, en mettant en œuvre son “Plan d'Action Qualité”, s'emploie à offrir une prestation de transport de haute qualité en réponse aux attentes des clients en matière de propreté, de confort, de régularité et de sécurité. Le lien entre satisfaction et qualité est explicitement mis en avant.

 

Un tel lien s'impose à l'esprit. Selon un responsable du cabinet Carron Consultants, l'obsession du client est l'une des idées forces de la norme ISO. Car “tous ce qui n'a pas de sens pour le client n'a aucun sens pour l'ISO 9000 (3). La certification est un engagement de moyens et de ressources  (humaines, financières, matérielles, etc.), dont l'efficacité doit être vérifiée auprès des consommateurs. La qualité, à proprement parler, n'est pas un but mais un moyen.

C'est l'occasion ici d'évoquer le cas de SGS-Thomson Maroc, la filiale de la multinationale du semi-conducteur (entrant dans la fabrication des ordinateurs, des centraux téléphoniques, de la Hi Fi...). L'entreprise marocaine a affaire à des clients exigeants : les constructeurs européens ou américains de l'électronique. Elle est tenue de se maintenir aux niveaux de performance internationaux. Les deux unités de Casablanca (à Aïn Sbaâ et Bouskoura) doivent être efficientes en comparaison avec celles de Malaisie, de Singapour et des pays industrialisés. D'où l'engagement de la filiale, dès 1991, dans le Total Quality Management. Dans l'esprit des dirigeants, le TQM c'est la satisfaction totale du client. Un principe-clé, placardé dans les bureaux des principaux responsables révèle bien la volonté affichée : “Si vous pensez que quelqu'un est plus important que le client, pensez encore”.

 

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La gestion de la qualité est bel et bien animée par une philosophie marketing. Pour les Anglo-saxons, il est question de “market driven quality” ou qualité orientée vers le marché. L'idée de base étant qu'une prestation de qualité ne peut être qualifiée comme telle que par le client qui est juge final. Le moyen de mesure des résultats d'une démarche qualité demeure la fidélisation du client. Pour ce faire, une solution de premier plan s'offre à l'entreprise : l'écoute méthodique, attentive et constante du public cible.

Il y a dix ans, Akzo Nobel coatings, fabricant de peintures et vernis (marques Astral et Sikkens), a mis en place la démarche qualité. Pour cela, il a fallu traiter les réclamations des clients et remédier aux causes des problèmes d'une manière radicale. Les effets aujourd'hui sont assez visibles : réduction des délais de livraison et de production, amélioration de l'accueil et de l'ambiance interne...

 

La qualité suppose un consentement

 

Il ne s'agit pas de répondre aux besoins, mais de bien répondre aux besoins. Un produit doit être fiable, remplir sa mission, tenir ses promesses pleinement. La qualité est une œuvre humaine. Elle suppose la participation volontaire et active du personnel. En créant des conditions de travail de qualité, les dirigeants sont à même de créer une mentalité de qualité et d'obtenir des produits de qualité. C'est là le véritable champ de bataille entre les entreprises.

La qualité totale est un style de management suivant lequel une entreprise s'efforce d'adopter une démarche participative dans le but d'atteindre la satisfaction du client. Chez Toyota, le fabricant des voitures parmi les plus fiables du monde, “on donnait des gants blancs aux visiteurs des usines et on affichait ceux-ci à la sortie sur un tableau avec pour commentaire : voici ce que nos visiteurs pensent de notre usine(4).

La qualité ne se décrète pas ; elle s'organise au sein de l'entreprise. Elle suppose l'implication de tout le personnel. C'est un consensus. C'est, selon une formule suggestive, “tous ensemble pour la qualité”. D'où l'importance de la formation (5) et de l'information des salariés, dont l'instrument privilégié est le fameux “cercle de qualité”.

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“La qualité, c'est l'affaire de tous”, tel est le slogan de la campagne multimédia de sensibilisation et de mobilisation menée par l'association Afak entre 1997 et 2003. Le message s'adressait aux salariés et chefs d'entreprises, ainsi qu'à tous les acteurs de l'environnement économique, administratif et culturel. L'objectif était de contribuer au développement d'une culture qualité. Le texte diffusé dans la presse mettait l'accent bel et bien sur la satisfaction du client : “La satisfaction du client dépend de la qualité du produit ou service que vous lui proposez. S'il en est satisfait, il vous maintiendra sa confiance et pourra vous apporter huit nouveaux clients. S'il est mécontent, non seulement il s'adressera ailleurs, mais il fera part de son indignation à vingt-quatre personnes en moyenne” (6).

 

La qualité ne coûte rien

 

Mettre en œuvre la qualité – à première vue – peut coûter cher à l'entreprise (équipements et procédés ad hoc, programmes de formation, contrôles ininterrompus...), mais la non-qualité coûte certainement beaucoup plus cher. Le message émis par Afak  se terminait ainsi : “Savez-vous que pour une entreprise, acquérir un nouveau client coûte cinq fois plus cher que d'en conserver un ancien ?” (7).

Interrogés, il y a longtemps, sur le coût de la qualité, les dirigeants d'Icomail (confection de costumes de marque Van Gils, Casablanca) avaient répondu ceci : “Rien. La qualité ne coûte pas d'argent. C'est la non-qualité qui coûte avec les rejets, les retours, les pièces qu'il faut reprendre(8). Le coût de la non-qualité, en effet, correspond à la non-conformité et aux rejets répétitifs, aux gaspillages et retards chroniques, à la lourdeur du prix de revient. C'est le corollaire surtout de la désaffection des clients, du déclin de l'image de marque...   

 

La qualité dans les services

 

La démarche qualité est une notion plus ou moins bien implantée dans les secteurs industriels. Dans les services, en revanche, elle est assez récente. En Europe, ce n'est qu'en 1990 qu'elle a été introduite dans la banque et l'assurance.

Il est difficile en fait de mesurer la qualité dans le secteur des services. Pour ce qui est notamment de l'assurance, la transaction porte sur une entité immatérielle, dont la qualité ne se révèlera qu'après un certain temps. Le client paye un service qui ne lui sera fourni qu'en cas de sinistre ou de décès. Si bien que la qualité se confond avec la rapidité des formalités accomplies : chacun aimerait que son dossier soit indemnisé dans un délai de quelques jours. La démarche qualité est alors axée principalement sur les procédures et les ressources humaines. Elle passe par la formation continue et des efforts soutenus de motivation. L'idéal serait que le concept de qualité gagne l'ensemble du public interne, soit introduit au niveau de tous les départements.

S'agissant du transport aérien, la compagnie Royal Air Maroc n'a pas tardé à œuvrer dans ce sens. En 1996, au moment où un changement radical dans sa stratégie était mis à exécution, les dirigeants avaient senti qu'il fallait une politique claire et des objectifs de qualité chiffrables. Seul, disait-on avec raison, ce qui est mesurable progresse. A titre d'exemple, le taux de réclamation des clients et le taux de perte des bagages doivent être, conformément aux standards internationaux, inférieurs à 1 sur 1000.

Vu la difficulté d'application de la démarche qualité dans le domaine des services, peu de banques ont adhéré à ce concept. Pourtant, en raison du durcissement de la concurrence, il y va de leur essor et même de leur survie.

Tel groupe bancaire proclame sa volonté de satisfaire et de fidéliser le client... L'objectif est bien sûr louable, mais la décision ne peut donner ses fruits que si toutes les équipes y adhèrent. D'où la nécessité de mettre en œuvre des actions de sensibilisation du public interne au sein de toutes les agences. Il s'agit d'améliorer l'accueil, d'en finir avec les queues interminables, de prévenir les pannes de guichets automatiques, de simplifier les procédures, de réduire le délai de réception-retour du courrier...

Une enquête auprès des clients est nécessaire pour connaître leurs opinions à ce propos. Le client ne saurait supporter qu'on le laisse attendre trop longtemps, qu'on l'informe de travers, qu'on se trompe à son détriment. Le traitement des réclamations doit être rapide. Il y a lieu, non pas de chercher à se disculper, mais de réagir judicieusement et sans tarder aux dysfonctionnements, de réduire les anomalies internes, d'améliorer la satisfaction du client.  

Les bonnes intentions, on s'en doute, ne débouchent pas mécaniquement sur des actes concrets. L'inertie de l'habitude, l'absence d'une motivation suffisante et le manque de persévérance font que les raisons de mécontentement demeurent aujourd'hui assez nombreuses (9).

 

Ainsi se dégagent deux enseignements pratiques :

- La qualité ne se réduit pas à la conformité à un référentiel, à des spécifications techniques. C'est celle, par dessus tout, qui est demandée par le public cible, qui matérialise ses besoins et correspond à ses exigences. Il faut la juger sur le service rendu au consommateur – l'arbitre final du jeu concurrentiel.

- La qualité suppose un consentement, un changement radical des états d'esprit (à commencer par celui du manager en personne). Le dynamisme d'une organisation repose invariablement sur l'implication forte, loyale et constante de l'ensemble des acteurs. Le marketing, ce n'est pas seulement des techniques de conquête du marché. Il exerce une influence décisive sur la structure ; il est devenu une philosophie managériale.

 

Thami Bouhmouch

 

Article paru in Revue marocaine de commerce et de gestion, Ecole ENCG de Tanger, juin 2006. 

 


(1) J-J. Mennillo, PDG d'Agro Marchés Internationaux (implantée au Maroc), in Le Journal du 27 jan.-2 fév. 2001.

(2) Pour éviter la multiplication de référentiels, le comité technique de l'ISO (International Standardisation Organisation) a créé en 1987 les normes ISO 9000 relatives à l'assurance qualité.

(3) M. Carron, cité in Economie & Entreprises, mai 2000, p. 36.

(4) Cité dans l'article Les entreprises marocaines en quête tardive de qualité, in revue Conjoncture, avril 2001.

(5) Dans le secteur du textile-habillement, notons-le au passage, les programmes d'alphabétisation se heurtent à un taux d'absentéisme élevé et un manque de locaux pour organiser la formation.

(6) Une telle campagne est-elle en mesure de déclencher un élan général vers la recherche de la perfection et l'excellence ?... Les faits vécus, hélas, obligent à en douter sérieusement : les exhortations ne peuvent triompher facilement de la désinvolture et de l'incivisme ambiants.

(7) Cette estimation bien connue a été fournie par Jagdish Sheth, de l'université Emory d'Atlanta (Etats-Unis).

(8) Propos rapportés par L'Economiste du 5/12/91.

(9) Il n'est que de voir les déboires subis aujourd'hui par les clients du CIH, de la Banque Populaire, d'attijariwafabank et de la BMCI.

 

Publié dans Marketing

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plomberie paris 10 29/01/2015 23:50

J'apprécie votre blog , je me permet donc de poser un lien vers le mien .. n'hésitez pas à le visiter.
Cordialement

sacky 02/01/2015 09:12

J'aime

Thami Bouhmouch 02/01/2015 16:07

J'ai abandonné cette adresse en 2011. Voici la nouvelle : http://bouhmouch.blogspot.com